@致力于文化傳播給企業帶來的價值

天貓雙11:蔣凡為何從內需開始敘事?

121
發表時間:2019-10-23 11:32作者:成名來源:搜狐科技網址:http://www.ximruk.live

天貓雙11:蔣凡為何從內需開始敘事?


阿里第11個雙11,注定會有更大的劇場效應。

昨日啟動儀式,它既想直達天聽,成為大國經濟轉型驅動力之一,又想落地微塵,產生巨大商業成效。

信息就在蔣凡、逍遙子最新的言論里。當然也一直在它長期以來的發展動向中。

比如,昨日演講開始,蔣凡就說,過去10年,天貓和商家一起參與了中國商業歷史上最重要的一次變革,一起推動著中國零售經濟的數字化轉型,創造大量新消費,拉動了中國內需。

還有,他說,阿里面向未來的三大戰略中,“內需”是“戰略之首”,這是阿里對社會和國家的責任和擔當。而拉動內需,必須依靠數字經濟打破地域限制,依靠數字經濟時代的“新供給”,才能更好滿足10億用戶多元化品質消費需求。

夠直白。以前蔣凡講話可不是這種風格。他更多側重用戶、設計、產品體驗、商業邏輯。以前交流時,他話不多,還經常低頭講。此刻敘事足夠主動。

強調“內需”,既吻合大國幾十年來發展路徑的升級與轉向,更有緊迫的政經因素,涉及到中國與世界長期相處的方式。

看數據就明白了:上周一,海關總署公布了以美元計價的9月進出口數據。其中出口同比降3.2%,進口同比降8.5%。以人民幣計,出口同比降0.7%,進口同比降6.2%。前三季,以美元計價出口同比降0.1%,進口同比降5.0%,貿易順差2.05萬億(人民幣),擴大44.2%。

顯然,內需事關轉型與發展、穩定與安全,一個緊迫的趨勢。

逍遙子昨未現身啟動會。不過,20日,他在烏鎮同樣完成一次敘事,對蔣凡昨日表達似乎構成指引。

他說,阿里20年歷史說明,互聯網與社會的結合,爆發巨大能量的領域,首先在于商業,尤其消費。而數字經濟時代,整個互聯網和消費、流通、生產的結合,正全方位地在工業、農業、服務業產生驅動力。

站在服務中國7億消費者、貢獻6萬億GMV的阿里數字經濟體背景下,他繼續更新著表達,強調了一種數字化時代的新商業文明價值取向:

1、 人本精神。

須回到市場終點,關注客戶與人本身,履行社會責任,尊重他人、利及他人、成就他人。

2、 正和博弈。

堅持合作為基石,倡導正和博弈、共贏與增量發展,而非零和博弈。

3、 開放與共享。

輸出能力、理念、創造,而不是“工具”。新商業文明下,數字技術對社會的影響,不僅體現在消費側、流通側、生產側,也體現在社會治理等方面。

這吻合著烏鎮互聯網大會主題。但明顯也在強調阿里未來深度參與大國經濟演化的核心立場。

這類上達天聽的表達,馬云特擅長。不過,已履任董事局主席的逍遙子,也必須承繼更高目標與議題設置能力,將阿里發展邏輯與大國經濟發展邏輯融為一體。烏鎮場景如此,雙11也是如此。后者更便于將邏輯闡釋清楚。當一個企業演進到復雜形態,參與的許多場景與服務,已非自己所能獨立建構,只有整合更多力量,融入更大格局,擔負更多責任,挑戰更多、更深層的社會難題,才能獲得成長。

這是2019年Q4,年度經濟指標沖刺時刻。阿里表達里,有政府部門最希望聽到的信息。事實上,每逢雙11,總有戲言說,阿里們在幫政府完成KPI。

當然,雙11首先還是一個商業舞臺。正如蔣凡喜歡的比喻:商業世界里的奧林匹克運動會。

若要還原敘事,還是要回到雙11基本商業邏輯。此刻,我們關注這些話題:、

1、 雙11舞臺背后,阿里面臨的挑戰。

2、 化解之道。

3、面向數字經濟時代的能力沉淀。

說到今年雙11目標,蔣凡表示,不光只看GMV,希望有更多用戶(買),更多參與者,更多供給,更多商品與商家,“這可能是一個很重要的目標”。

這里面有挑戰與機會。其實就是對1、2的回答。

挑戰壓力在于增長。阿里2015年已不再披露季度GMV,只公布財年GMV。一個原因是這指標粗放,無法反映諸多業務的增長潛力與投資價值,也無法反映結構性變化。但GMV仍能反映很多問題。比如2018年雙11,天貓GMV增長放緩,確實也有宏觀背景因素在,它也是壓力面。

增長壓力也不止宏觀,還有消費與供給。前者體現在用戶增長方面,截至目前,阿里本地已超過7億,生態近10億,目前借助下沉與細分,增速仍很可觀。但數據基數畢竟已大,未開,靠本地市場單純拉新將很難持續。

阿里最近一年多來的許多動向,也都圍繞增長與新空間展開。它化解的整體策略,就在20周年慶典上公布的三大戰略里,即內需、全球化、云計算與大數據。全球用戶仍有很大空間。但這個畢竟不是母國市場,ICT基礎設施與區域市場政策、電商滲透有太多不確定性,想達到本地的規模,短期很難。無論過去還是未來,真正扮演增長主體的,仍還是本地,即內需。

“內需”值得辯證。除了仍在持續的用戶增量,消費升級大幅擴充了需求面。如何滿足成為關鍵。那就必須仰賴供給端變革,于是,一年來,爭奪“新品首發”成了行業焦點。

阿里這點其實早許多。10年前它就不斷強化C2M服務機制。淘品牌持續誕生,也體現了這點。開始清晰的一幕,是在2017年阿里網商大會。那天馬云說,很少有人能講清楚供給側變革,并強調了made in internet邏輯。今日看,馬云實在是難得的產業升級理念的關鍵布道者。他傳遞了清晰的目標,就是通過平臺倒逼、驅動制造端、商家、品牌端的創新,強化供給。當然不止產品,還有各種社會化服務。


天貓雙11:蔣凡為何從內需開始敘事?

要實現目標,除了行業自身努力外,更需要阿里這類平臺企業賦能。2017年提出經濟體之后,阿里2018年提出“阿里是商業操作系統”,順理成章。

年初天貓公布的2019新品首發計劃,ONE商業大會公布的A100計劃,年中天貓旗艦店2.0升級計劃,都是一步步細化落地執行的整體解決方案。前兩者側重全鏈路的數字解決方案,天貓旗艦店2.0則是通過解耦,走出過去的流量概念,將消費者資產、數據通過智能技術賦能商家,進行私域經營。

旗艦店2.0計劃,理念上,跟淘寶幾年前強調的“失控”高度一致。新品、新客、新場景,意味著,過去面孔僵化的天貓,借助機制、操作系統、數智賦能,身段也開始靈活,有望走向積木形態。

一旦天貓品牌商家擁有了類似淘寶商戶的靈活、自組織的能量,整個阿里集團可能迎來一次壯觀的爆發機會。一年來,天貓確實已成為全球新品首發最關鍵的舞臺。

昨日采訪環節,蔣凡亦明確強調,天貓旗艦店2.0屬于“戰略級產品”,透露著強烈自信。

他還提到了一個關鍵的數據。就是,他期望,2019年雙11,預計當天會有超過5億消費者登陸手淘和天貓,同比增長1億。中國有4億家庭,等于每個家庭有1.25人參與。 當然,這個數據不等于整個阿里集團此刻新增的全新用戶,而是說,更多還是存量用戶的大規模參與。


天貓雙11:蔣凡為何從內需開始敘事?

這個數據與表達,說明了蔣凡對于平臺新品(新供給)與新客(新消費)匹配的樂觀預期。他希望,阿里這個階段積累的綜合能力,能在雙11有一個“集中爆發”。

我們認為,阿里商業操作系統之下的數字轉型驅動策略,才是真正拉動內需并走向健康持續發展的路徑。

過去,行業總習慣說“刺激內需”。“刺激”一次透露著太多短期訴求。它常常導致行業波動,B端急功近利,C端消費疲軟。比如10年前家電下鄉,也強調刺激內需,但卻淪為部分制造企業的庫存傾銷狂歡,過氣的產品打個能效標識就下鄉了。中國鄉村后來一大批電器垃圾。

雙11要檢測、沉淀的環節還有更多,包括阿里兩年來日益靈活的內容營銷機制,以及物流、支付、云計算三大基礎設施部分。阿里考慮到還有全球化參與,應該說,2019年雙11,是阿里面向未來的三大核心戰略的一次壯行。

當然,蔣凡應該也有面向資本市場傳遞信息的用心。

一年來,阿里經歷了多輪組織變革,業務版圖日益清晰,無論組織、機制、業務架構、技術創新、平臺方案、市場定義,整個商業操作系統,都已經具備大規模落地的條件。

此刻的資本市場,關注阿里的焦點,應該更多在于他提到的幾個指標:GMV當然仍是重要參照,它體現一種整體的消費信心。但新品發布數量、參與商家數量、參與用戶數量、用戶消費品類、用戶ARPU值等,應該更加備受關注。它們能反映出阿里過往一段變革的成效與接下來的增長潛力。

而接下來,外界也將更加關注阿里平臺新生品牌的數量。這個指標意味著阿里平臺變現的潛力。

自然,還有無法忽視的平臺治理提升。阿里的內需拉動路徑,體現著新商業文明的開放與共享,兼顧整個產業鏈、消費者、社會的整體利益。淘寶過去遭遇的考驗,今日已經轉換為良性循環。這一方面,與雙11倡導的綠色經濟、效率經濟結合,也是逍遙子講述的新商業文明的一部分。

雙11的理念每年都在升級,盡管營銷環節花樣迭出,但這個龐大的平臺,其實觸達的目標非常明確,既要直達天聽,成為大國經濟轉型驅動力之一,又想落地微塵,產生巨大商業成效。雙11的敘事策略,不是投合,而是平臺經濟的終極與宿命。巨頭的榮耀與命運,正跟大國命運進一步融為一體。事實上,與雙11相近的融合場景,還有即將來臨的進博會,以及各地興起的區域經濟數字化進程。未來,巨頭的敘事注定會更加具有劇場效果了

大咖軟文網:為中小企業提供優質全方位軟文營銷服務,努力打造產品軟文數字化營銷傳播平臺,致力于文化傳播給企業帶來的價值!

工作時間

周一至周五:8:30-20:00

周六至周日:8:30-18:00


聯系電話:15919903290

電子郵箱:[email protected]



 新手上路
幫助中心
淘寶店鋪        
服務咨詢
快速通道
快速登錄
免費注冊,超低價格發稿推廣
在線客服
 
 
——————
銷售經理
15919903290