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“窮”途末路的市場人,如何自救?

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發表時間:2019-10-23 11:35作者:成名來源:鳥哥筆記網址:http://www.ximruk.live


如果你是一個市場人,面對如下情況,你該怎么辦?

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我猜想很多人一定會說沒法干了,一個月預算不到10萬塊錢能做什么?

市場費用縮減100倍,從1個億到100萬,這不是危言聳聽,而是真實發生在一家互聯網大廠的事情。

相信很多互聯網公司市場部的同學從去年開始已經感受到了一些變化:

? 市場預算大規模縮減;

? 市場部開始裁人,部門HC停止;

? 一切與業務指標無關的市場活動公司都不批錢做了。

面對市場預算驟減,公司要求市場動作與業務掛鉤,很多人被裁的變化。互聯網公司的市場人要么安于現狀,等待被裁員,成為“失業者。”要么轉變思維,與時俱進,成為“進化者”。

一、失業者和進化者

失業者和進化者作為互聯網的市場人,誰將成為失業者,誰又將是進化者?我們先做一個簡單的測試,看看你是哪類市場人?你是否存在以下描述的情況:

? 沒有市場預算就不知道怎么工作

因為H5要錢,拍攝視頻要錢,找KOL要錢……;

? 更注重“創意本身的創意”

比如H5的交互玩法、視覺呈現,視頻拍攝手法,海報的設計,怎么做事件營銷等等。

? 不管什么熱點,逢熱點必蹭

蹭熱點的方式就是做一張海報發朋友圈,寫一篇文章發官方公眾號。

? 追求強曝光和刷屏效果

整天就是想如何能做出刷屏的案例。

? 以傳播數據指標為KPI

將每次傳播的閱讀、評論、轉發、播放量、曝光量的作為考核指標。這類市場人是公司的“首席花錢官”,線下廣告投放1000萬起,拍個視頻100萬起,做個H5不能少于20萬,一旦錢少了就沒辦法開展工作。他們非常重視創意本身,比如視頻怎么拍,H5怎么做、動態海報要怎么設計才好等。考核指標一般是傳播數據,閱讀、點贊、評論、播放量等。他們喜歡蹭熱點,能做出刷屏的創意往往是這類市場人的最高指標。

我們常常聽到這類市場人說的話是這樣的:

? 哇,那個H5又刷屏了;

? 這個視頻太走心了,播放量超過1000萬了;

? 那個創意真沙雕,太有意思了;

? 這個文案寫得真好;最近流行國潮的玩法;……。

我們把這類市場人叫做“以創意和傳播為核心”的市場人,這類市場人是未來最有可能成為“失業者”的市場人。

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除了“以創意和傳播為核心”的市場人,還有一類市場人。他們是這樣的:

? 合理使用預算/預算使用最優化

預算少的時候通過產品創新、小成本制作、異業合作等開展工作。

? 重視市場行為對業務的影響

在注重創意本身的基礎上,更重視創意對對業務本身的影響。

? 追求與業務有關的指標

除了看傳播數據外,更關注與業務有關的指標,比如DAU、下載、新客、GMV、留存等指標。

這類市場人能夠合理的規劃和使用預算,預算多少他們都能很好地開展工作。他們不僅重視創意,但更關注創意和傳播對業務的影響。

這類市場人一般討論的話題是這樣的:

? 這個創意的確不錯,但是否能解決業務遇到的問題?

? 太開心了,由于我們的這個活動,一下子帶來了幾百萬的下載量;

? 這次品牌曝光量這么高,為什么轉化效果這么差,我們需要找下原因;

? 目前市場占有率很高了,市場首要的問題不是知名度和曝光度,而是如何解決用戶留存率和復購率的問題;

? 市場、運營、產品要聯動起來。……。

我們把這類市場人叫做“以業務驅動為核心”的市場人,他們是市場人中的“進化者”

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我想說很不幸的是,目前大部分互聯網公司的市場人,都是“以創意和傳播為核心”的市場人,這是未來最有可能成為失業者的市場人。為什么“以創意和傳播為核心”的市場人最有可能成為失業者,而“以業務驅動為核心”的市場人才是進化者?

二、認清一個本質:市場營銷的本質

認清一個本質:市場營銷的本質之所以“以創意和傳播為核心“的市場人最有可能成為失業者,而“以業務驅動為核心”的市場人才是進化者是因為,“以創意和傳播為核心“的市場人的工作脫離了市場營銷的本質。

『市場營銷的本質是增長』

市場營銷是什么?不同的人和機構有不同的定義。菲利普·科特勒認為市場營銷是:“meeting needs profitably”,翻譯成中文就是“有利可圖地滿足用戶需求”。而美國市場營銷協會則認為市場營銷是:在創造、溝通、傳播和交換產品中,為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系。以上定義聽起來很復雜,不好理解,但不管什么定義,有一點很重要,市場營銷就是通過向用戶提供產品和服務換取利潤,實現商業價值的最大化。簡單地講,市場營銷的本質和目的就是為了增長和盈利。這就要求市場部的一切行為和動作都是要以此為目的,脫離這個目的的營銷都是耍流氓。而“以創意和傳播為核心“的市場人則脫離了這個本質。

『流量紅利消失要求市場人回歸營銷本質』

可能大家會覺得我有點危言聳聽了,互聯網公司的市場部這么多年來不一直都是這樣工作的嗎?為什么現在就可能會被淘汰,成為失業者?

我們都知道在互聯網公司,Markting一般被分成了產品、運營、市場幾個部門。甚至在很多公司,還會將公關、品牌、BD等獨立出來,成為單獨的部門,市場部的職能進一步縮小。

產品部門主要負責產品的定位、開發和產品的迭代等。

運營部門一般又分成用戶運營、內容運營、商戶運營、活動運營等,實際上做的更多的是端內用戶的拉新、激活、留存等與業務增長相關的事情。

市場部更多的職能是品牌建設和端外的傳播,即通過廣告投放、異業合作、social傳播、線下活動、co-branding等方式曝光引流,塑造品牌形象等。

這樣的好處是,實現了分工的優化和專業化,讓各個部門更聚焦,但同時也造成了市場部人員的“知識性塌陷”,讓市場部成為了“傳播部”,市場人員更專注在創意和傳播本身,較少地考慮傳播前端的產品(那是產品部門的事情),也較少為傳播后的激活、留存、DAU、GMV等業務增長指標負責(這是運營干的事)。久而久之,市場部形成了一種以創意和傳播為核心的思維模式,而非業務增長的思維模式。

在移動互聯網流量紅利時代,靠創意和傳播相對更容易帶來業務的增長,很多公司也沒有刻意要求市場部門對業務負責,市場部的這種以“創意和傳播”為核心的思維短板不會顯得突出。但是隨著流量紅利的消失,傳播和創意對業務的增長沒有之前那么奏效,加之當前經濟下行等外在因素,導致很多公司越來越重視“錢效”,要求市場部回歸營銷的本質,與業務捆綁,像運營部門一樣少花錢甚至不花錢還能帶來業務的增長。這個時候,市場人員的“知識性塌陷”就凸顯出來了。

比如我有個朋友在一家還不錯的互聯網公司市場部,去年年底投放了幾千萬的線下廣告,廣告創意很好,但投放期間,業務數據不升反而降,沒辦法和老板和公司財務交代,在進行項目總結和復盤的時候,只好找各種影響業務增長的理由,比如行業大盤在降,競對大規模促銷等等,而且羅列出一堆曝光和覆蓋人群數據,證明傳播效果是好的。最終導致的后果就是,公司對大規模預算的審批更加慎重。

市場職能和市場架構在一定程度上造成市場人的思維和專業能力的固化,讓我們脫離了市場營銷的本質。很多人所具備的知識體系、經驗積累、思維方式無法支撐起外在變化帶來的新要求,這種“知識性塌陷”讓要求與能力之間形成了錯位。

因此,互聯網公司的市場人要避免自己被裁員,就需要讓能力和思維回歸市場營銷的本質,即一切以業務和增長為核心。

三、互聯網市場人的“三個進化”

互聯網市場人的“三個進化”市場人要填補這種“知識性塌陷”,回歸市場營銷的本質,就要有產品思維、業務思維、數據思維,具體要做到三個進“化”,即營銷產品化、創意業務化、效果可視化。

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進化一:『創意業務化:從創意出發到業務驅動』

我們前面提到,很多互聯網公司市場部常常以“創意”為核心去思考問題,主要體現在兩個方面:

? 說到創意就是TVC、H5、海報、文章等;

? 更看重“創意本身的創意”,比如H5的交互玩法、視覺呈現,視頻的腳本、拍攝手法,海報的設計等等。

最終導致的結果就是:

? 沒錢的時候就不知道怎么做事情了,因為H5要錢,拍攝視頻要錢,找KOL要錢……;

? 可能創意很好,傳播也不錯,但是不能驅動業務的增長。

創意業務化要求我們改變以前的思維,從“創意本身的創意”到“業務為核心的創意”,一切以業務為出發點。    我們來看一個例子井格火鍋低預算的情況下,如何通過5000塊錢撬動600萬的銷售額的。夏季一般都是火鍋的淡季,井格火鍋為了提升夏季的銷量,發起了一個“38元暢飲節”的campaign。用戶只需要花38元就可以獲得500 瓶飲品(300 瓶啤酒 + 200 瓶酸梅汁),算下來每瓶飲料其實才幾分錢,用戶貪便宜的心理很容易被觸發而產生購買行為。

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當用戶通過38元獲得500瓶飲品后,因為規避損失的心理,這次消費完后,下次再吃火鍋或者朋友聚餐時,為了不浪費,就會出現去井格的心理暗示,井格通過這個活動增加了用戶的到店率。而這次活動僅通過自身的官方微信公眾號和線下單頁、店內物料進行宣傳,只花了不到5000元營銷費用,單月撬動了600萬的營業額。   

大家可能會覺得雖然營銷費用低,但是井格飲品費用投入這么大,會不會虧本?

我來給大家算一筆賬,一般來說每桌消耗的啤酒數量平均不到 10 瓶,實際成本只有幾十塊錢,而每桌平均客單價至少幾百。通過幾十塊錢撬動的是消費者源源不斷地來消費。這比直接給消費者打8折更博眼球,更吸引用戶,最終效果也會好很多。

而且這次活動井格還和啤酒和酸梅湯品牌達成合作,通過異業合作,讓飲料品牌平攤了部分成本。可能在很多市場人看來這算什么創意啊,海報設計一般,也沒有H5,也沒視頻拍攝。可就是這樣被市場人看來算不上創意的創意,卻只花幾千塊錢就帶來幾百萬的銷售額。可能比我們花幾十上百萬拍一個視頻帶來的效果會好很多。

因此,互聯網的市場人一定要拋棄TVC、H5、海報、事件才是創意的思維,拋棄創意是為了刷屏,為了火的思維。真正的big idea應該以驅動業務為核心的,能提升業務的創意才是好創意。

進化二:『營銷產品化:從單個創意到營銷沉淀』

所謂營銷產品化,是要求市場人員要具備產品化的思維,像做產品一樣去思考營銷,將營銷沉淀化。

我們在做營銷時候,往往是零散的、單個的活動和創意,雖然也能帶來品牌的曝光和業務的轉化,但往往一次營銷活動結束后就歸零。而營銷產品化要求我們能夠把營銷沉淀下來,延續創意的生命周期,讓創意效果形成疊加效應,讓營銷產生持續的影響力。

一般來說營銷產品化,包含兩個方面的內容:     

●將營銷和創意IP化

這里的營銷IP化不是品牌的IP化,也不是我們常說的借勢IP營銷,而是通過一次次的營銷不斷地影響用戶,讓創意或者活動成為用戶心智中的“IP”。營銷IP化最關鍵的就是“重復”,“重復”才能產生沉淀,“重復”才能產生影響力。這里的“重復”主要是指活動的持續性和創意的連貫性。

(1)活動的持續性:

比如淘寶的雙11,京東的618就是通過多年持續不斷地沉淀,將其打造成了專屬自己品牌的消費狂歡節日。還有我們會看到有一些品牌所做類似“周二大牌日”、“每日9.9專區”等活動,目的就是通過持續的活動培養用戶習慣,從而增加用戶的復購、留存等指標,讓營銷對業務產生持續的影響力。

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(2)創意的連貫性:

創意的連貫性是指無論什么樣形式的創意,在某一段時間內,需要有一條線將其貫穿起來,讓創意形成合力,通過一個個連貫的創意強化用戶心智。我們以天貓為例,在提出“理想生活上天貓”的溝通主張后,天貓的一系列創意,都圍繞“理想生活”展開,“理想生活”就是貫穿天貓創意的那條線。

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再來看看我們自己,是不是經常忽略掉“這條線”,今天看這個火,借勢一下。明天流行什么,趕緊跟上。到最后,雖然我們做過很多創意,用戶卻依然記不住你的品牌,也不選擇你的品牌,這些創意最后都成了散狀的點,無法形成穿透力。因此,我們在做創意做項目規劃時,先要想清楚我們的策略是什么,貫穿我們品牌的那條線是什么?     

●讓營銷和創意成為產品

營銷產品化還有一種情況就是將營銷創意打造成一個產品模塊或者功能,產生持續的影響力。比如高德地圖放棄了常規簽代言人的玩法,將代言人“產品化”,推出林志玲和郭德綱導航語音包,將其打造成高德地圖的流量產品,林志玲導航的推出,使高德地圖新增用戶超過平時6倍,而郭德綱的語音包則拉動了用戶200%多的增長,日活增加了近40%,還沖上了App Store的第二位。

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此外,支付寶的螞蟻森林、微信當年的春節紅包大戰、江小白的表達瓶、淘寶二樓都是是將營銷和創意做成產品的經典案例,使營銷持續不斷地影響用戶。

總的來說,營銷產品化的目的是讓營銷具有持續性,觸發產品的自營銷能力,一個優秀的營銷策略是一個可以長期連續投入的、產生持續效果和穿透影響力的策略。

進化三:『效果可視化:從傳播數據到業務數據』

效果可視化就是要讓營銷的效果和數據可追蹤,發現影響業務增長的問題,并找到解決辦法。     

●讓傳播數據與業務數據綁定

市場人說到效果,更多的是傳播效果,比如視頻的播放量、微信文章的閱讀量和轉發量、微博的點贊、評論數等,這不是真正的效果可視化。而真正的效果可視化需要我們將營銷行為與業務數據相關聯,分析營銷對業務的影響。     

●發現影響業務增長的問題

將營銷行為與業務數據綁定僅僅是第一步,最重要的是通過分析發現營銷行為中影響業務增長的要素,比如什么因素驅動了業務增長,為什么對業務沒有影響等,從而找到解決方案。假設市場部做了一個創意帶來了刷屏和大面積的曝光,但業務數據不好,我們就需要通過數據分析,知道原因。

首先,我們要分析全鏈條的業務數據,從曝光、下載、登錄……,到進入頁面,到離開等各個環節的數據。

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第二,分析出每一環節的效果和可能存在的問題,指導我們下一步的行動。

比如,我們的傳播覆蓋的用戶是否是我們的目標用戶,如果不是目標用戶,哪怕廣告曝光再大,再刷屏,可能業務數據也不會好,這樣的刷屏是沒有價值的。我們接下來就要調整傳播渠道。如果用戶到了活動落地頁流失了,可能我們落地頁有問題。是不是落地頁體驗不好,或者創意傳遞的信息和落地頁呈現的內容不一致。這就需要我們調整落地頁和創意訴求。

總之,我們需要根據數據,找到影響業務的原因,并提出針對性的解決方案,從而驅動業務增長,這才是效果的可視化。

四、小結

最后我們來簡單小結下。     

在流量紅利時代,通過市場創意和傳播,更容易驅動業務。因此,互聯網公司一般不太關注市場部的“錢效”。但隨著流量紅利逐漸消失,市場的增量空間變小,市場對業務的驅動相比之前更難。加之資本市場趨于理性,經濟環境下行等原因,也驅使公司更加控制成本,開始裁人,縮減市場預算,更加關注市場對業務增長的影響。但由于互聯網公司市場人長期以來形成的以“創意和傳播為核心”的思維,讓互聯網公司的市場人,面臨著巨大的挑戰。

因此,在流量紅利消失、人少、錢少,還需要市場行為與業務綁定的情況下,要避免被裁員,就需要做到三個“進化”。

●創意業務化:從創意出發到業務驅動

●營銷產品化:從單個創意到營銷沉淀

●效果可視化:從傳播數據到業務數據

以上三個“化”的目的是讓市場部真正回歸營銷的本質,即一切以業務和增長為核心,實現商業價值的最大化。

對于長期以“創意和傳播為核心”的市場人。

轉變難嗎?難!

不轉變,行嗎?不行!

因為,脫離營銷本質的市場人員,你可能正走在失業的路上。

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