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微信外鏈規范升級,拼多多會夭折嗎?

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發表時間:2019-10-23 11:44作者:成名來源:搜狐科技網址:http://www.ximruk.live

“萬水千山總是情,幫我砍價行不行?”

“真朋友兩肋插刀,麻煩你幫我砍一刀”

“急急急!幫我點一下就好啦,愛你呦”

這樣煽情的文案,我想在你的微信圈中一定不少見吧,但最近微信官方公眾號“微信派”的一則消息,讓這些砍價團徹底陷入了恐慌,因為根據微信外鏈規范更新升級的規則來看,此次升級后的微信外鏈規則新增了4項內容,具體為:

1、不可違規使用用戶頭像;

2、不可誘導、誤導下載/跳轉;

3、不可進行好友助力、加速、砍價、任務收集等違規活動;

4、不可以違規拼團等。

以上新增規則可能影響部分在微信生態內進行的營銷活動,比如最近比較火熱的拼團活動等。



談到拼團活動,我想大多數人會第一時間想到拼多多,因為在阿里和京東一左一右的電商局面下,拼多多是硬生生的在夾縫中擠出了自己的活路,甚至是超越了如今風頭正猛的京東,根據權威數據公司QuestMobile最新發布的《2019移動互聯網全景生態報告》顯示,國內移動互聯網用戶規模接近頂峰,目前用戶總數維持在11.34億。而拼多多APP用戶規模達3.81億,“拼多多-微信小程序”用戶數為1億,去重后的全景用戶規模為4.29億;一直以來位列第二位的京東其APP用戶規模為2.46億,“京東-微信小程序”用戶數為8700萬,去重后的全景用戶規模為3.13億;拼多多用戶量已經超越京東1億人之多,成為國內排名第二電商。

拼多多之所以會有這樣的成就,我想離不開微信生態的流量的支持,而如今微信外鏈規范升級之后,拼多多之前行之有效的拼團、砍價等活動將受到限制,這對于一直以社交為騰飛基礎的拼多多來說,在很多人看來猶如是砍掉了一個翅膀,在模式和消費不斷融合的今天,拼多多的未來將何去何從呢?

微信提升流量體驗,社交電商產業迎來大考

近幾年,隨著互聯網發展,我國即時通訊用戶規模不斷擴大。據CNNIC數據顯示,2011年中國互聯網即時通信用戶規模達5.13億人,占整體網民比例達到80.9%。2018年中國互聯網即時通信用戶規模達8.29億人,占整體網民比例達到95%。

從網民對于即使通信的使用情況來看,其占用的比例顯然已經接近飽和的狀態,而微信作為當下即使通信的首要軟件自然是備受用戶親睞,而隨著微信功能的不斷強大,微信已經不再是一個單純的聊天工具,它已經發展成集交流、資訊、娛樂、搜索、電子商務、辦公協作和企業客戶服務等為一體的綜合化信息平臺。

也正是像微信這里即使通信軟件的應用場景逐步豐富,才被一些不法分子開始利用,在去年雙十一的時候,一款名為“團團油”的微信小程序被指在“雙11”之夜以拼團方式詐騙,引發微信群快速傳播,從而導致一起受害人數眾多、涉及金額巨大的網絡詐騙案。

“團團油”小程序引出的詐騙案件,我想只是微信社交生態中的很渺小的一員,像此類案件受害的群眾我想還有很多,而這例案件的發生,一方面由于人性的貪欲所致;另一方面則是由于微信自身的管控失誤而造成的危害釋放,如果任由這樣的事態發展下去,其首先受影響的就是微信用戶基于微信上的通信體驗,盡管像一些正規的社交電商在分享用戶流量價值中沒有給用戶造成不好的影響,但面對難以規避的分享流程,微信也只能采取一刀切的措施,以保障微信用戶內部的社交體驗。

不過,在龍飛看來,此番微信如此高調的對外鏈出手,其也一定程度上暴露出微信加速入局“社交電商”的野心,因為熟悉微信的人一定知道,微信的頁面上之前多了一個“好物圈”的標簽,盡管“好物圈”的入口雖然較深,位于發現頁面“搜一搜”和“小程序”的二級頁面,但不同的是,一向克制的微信給大量用戶發送了小紅點提醒。可以說在產品邏輯上,“好物圈”和之前主推的“看一看”幾乎相同,后者主打通過社交關系分發微信公眾號的內容,而好物圈,則是通過社交關系分發“商品”。“朋友推薦”和“在看”是用戶的主動分享;而“大家買過”則和“N人看過”一樣,是基于用戶的實際購買和瀏覽行為生成的推薦商品和內容,這些有效的邏輯布局,充分證明了沉浮多年的微信終于按耐不住了,要親自下水搞電商了,而既然自己要弄電商,那首要的任務就是避免自己流量池的外泄,因此對于微信的規范外鏈升級既是出于自身的保護又是對外邊高調的社交電商的新考驗。

拼多多拉新受阻,產業布局全面開啟第二階段

盡管此規則還沒有完全實施,但不少網友已經看到了拼多多此類軟件中盛行的砍價等功能的消亡,當然了,對于拼多多此類砍價功能我也是親身體驗過,對于可以免費砍價得到的產品,拼多多先會給用戶自身一個大的砍價值,從而促使用戶砍價的動力,以200元的電話手表為例,你自己砍的第一刀可能會砍掉190多元,這種差幾元的心理戰術可以說第一時間會激發你邀請好友助力砍價的欲望,但從好友的砍價殺傷力上看,就會讓你大失所望,因為拼多多會基于熟人和陌生人的用戶屬性對砍價殺傷力進行評估,一般的話越是到后邊,熟人的殺傷力越弱,基本就是一刀一分錢的節奏,而陌生人就不一樣了,在最后的關鍵時刻,一般陌生人都可以砍出幾毛的效果,這就大大加強了用戶可以免費得到產品的進度,而這種“熟少生多”的做法也正是拼多多拓展新流量的有效法寶,尤其是面對一些用戶心儀的產品的時候,下狠心邀請新人來助力已經成為用戶最后沖刺的不二法則。

而微信此次對于這種套路的限制,無疑讓拼多多這種拉新方式受到了阻礙,但對于很多用戶來說,這種做法的屏蔽卻是大受歡迎,因為作為商業社會流傳下來的精髓,砍價這種行為,除了蘊藏著生活的智慧,更閃耀著精致的人情味,但這種人情味背后卻是潛藏著無可奈何的安全風險。

從流量玩法上,此次的微信切斷了拼多多拉新促活的有效途徑,但從整個戰略布局上卻是促使拼多多提前進入到了戰略升級的第二階段,因為從拼多多的高成長和在資本市場呼風喚雨的能力表現手法上看,第一階段,拼多多以拼單和低價為手段,將過剩產能(或者說是本應淘汰的落后產能)與價格敏感型用戶形成速配,變現微信賦予的社交流量。這種有效的刺激流量增速的方式已經讓拼多多紅的發紫,根據QuestMobile發布的《 2019 移動互聯網全景生態報告》顯示,截至今年 6 月底,拼多多平臺月活用戶已經突破 4 億,同比增長41%。過去的 2 個月時間里,拼多多凈增用戶規模達 3532 萬。

也正是基于這4億用戶的作用,才讓拼多多有了超越京東的實力,日前,拼多多創始人和CEO黃崢在該公司四周年慶動員會上發表內部講話。黃崢表示,最新季度,拼多多交易額已經超過了京東,比之前預計的提前了 2 年。截至昨日收盤,拼多多股價漲1.86%,報價 34 美元,總市值為395. 20 億美元。

盡管拼多多具備了超越京東的實力,但從電商品牌定性上說,拼多多卻依然充斥著“假貨、山寨”的口碑疑云,因此,對于拼多多來說,面對這沉淀下來的4億用戶,拼多多要做的就是基于內部會員的營銷為拼多多品牌樹立新形象,這也是拼多多基于整個大戰略布局的第二階段,把廣義社交沉淀為私域流量,通過進五環實現消費分層,向成熟會員體系過渡,遠景是迪士尼的文化IP+娛樂社交以及costco的優質低價+薄利多銷。

此次微信的流量收割,雖說切斷了拼多多拉新的一個途徑,但對于拼多多的整個戰略推進上確是加了一把火,一般一旦微信全面實行開外鏈規范升級,那“砍價、不規范拼團”的方式也預示著消亡,在切斷了拼多多通過砍價等方式的拉新想法同時,也讓拼多多好的品牌效應得以留存,更主要的是逼迫著拼多多做出新的流量增長法則。

以流量優勢反推模式升級,拼多多開啟由內而外的蛻變之旅

作為社交電商的實力代表者,拼多多的崛起,似乎是對傳統電商的一次“攪局”,在拼多多正式上線僅四個月時,單日成交額就超過1000萬,用戶數已破兩億。之所以拼多多被稱為“攪局者”,更多的是因為傳統的交易型的電商模式往往是現有消費者的需求,然后再產生購買的行為,但是到了拼多多社交電商類型這里,這個順序被顛倒了,先有了社交的鏈接,之后再產生購買的行為,這種新的商業模式一定程度上是強化了社交的屬性,通過強調社交的行為從而刺激了消費者的購買需求。這種新型的購物方式具備自己新的特征。首先是將社交作為一個流量的入口,深耕社交從而產生交易行為。其次與傳統的電商相比,社交電商的獲客成本小了很多,社交過程中人與人的層層分享所產生的裂變,為平臺帶來了更多的流量入口。

對于拼多多的產品,可以說從一開始就是針對這些喜歡低價的用戶,它從下沉市場抓取了大量的底層用戶流量。然而,從商業的角度出發,用戶對于消費升級和品質的追求才是人性永不改變的部分。這些下沉市場的人,也在追求更好的產品品質以及品牌,因此,此番微信的升級逼迫,也讓拼多多不得不加快對通過流量對自身品牌的重塑。在圈定基礎用戶和鞏固定向發單能力之后,進行c2m反向定制,在局部形成自己控制的生產基地,進而左右上游產業鏈。

值得注意的是,C2M是國內工廠數字化轉型的重要命題,中國傳統制造業在人口紅利逐漸殆盡后正積極擁抱互聯網。不過,根據去年埃森哲與工信部國家工業信息安全發展研究中心合作開發的《中國企業數字化轉型指數》報告顯示,僅有7%的中國企業數字化轉型成效顯著。

而從拼多多副總裁井然之前披露的數據顯示,拼多多已于今年推出超過1300款定制化產品,累積訂單量接近7000萬單。此前拼多多宣布,今年上半年平臺訂單數突破70億單,以此計算,C2M占比已接近10%。這對于拼多多后期的轉型升級無疑開了個好頭,因為對于拼多多來說,擁有的是流量而非用戶。雖然目前拼多多的月活用戶已經超越了京東和天貓,但這些用戶是完全看重性價比的,一旦平臺的各種低價補貼消失,用戶粘性并不會很強。因此,為了緩解這種尷尬,拼多多必須第一步以“拼工廠”+“新品牌”為藍本,打造自己控制的生產基地,通過規模化降低成本,第二步則是在主流品牌中打入楔子,逐漸逆向控制上游產業鏈。

這樣的話拼多多也將擺脫社交軟件裂變用戶的軌道,開啟工廠直達用戶,用更具性價比的產品引領用戶的新消費潮流。

對于拼多多來說,微信流量的步步收緊,也讓拼多多在目前的模式下開啟了持續進化的布局之路,而通過進化去將流量轉化成用戶,建立真正的用戶粘性也是拼多多目前最大的考驗,未來的拼多多將走向何方,我們無法預知,但在流量和需求的不斷迭代下,我們可以看到的是一個新的拼多多正在冉冉升起!

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