@致力于文化傳播給企業帶來的價值

關于字節跳動的一些猜測

62
發表時間:2019-10-25 16:33作者:成名來源:搜狐科技網址:http://www.ximruk.live


市面上關注字節跳動的人雖多,但是關注點經常被帶歪。在一般投資者、媒體和吃瓜群眾看來,字節跳動就是一個“小騰訊”,它崛起的軌跡就是“頭騰大戰”,騰訊的所有改革都是針對它,它的所有殺手锏也都是要打垮騰訊。

這顯然是不正確的。

話說回來,類似的簡單粗暴的錯誤觀點,在其他新興互聯網公司身上也存在:拼多多就是要跟阿里巴巴死磕的;網易云音樂就是要跟騰訊音樂死磕的;斗魚和虎牙是一定要斗個你死我活的;微信支付和支付寶也是只能活下來一個的……

在這種膚淺片面的“黑暗森林世界觀”下,互聯網公司存在的意義就是要打垮另一個互聯網公司,所有競爭都是零和博弈,不存在任何差異化或競合關系。

不好意思,這不是互聯網行業,是三流網絡小說里YY的黑幫行業!

不過,很多人本來就沒有抱著認真研究的心態去看字節跳動、拼多多、快手這一類新興公司;他們真實的想法是指桑罵槐,發泄對于已上市多年的互聯網巨頭的不滿情緒(無論是騰訊、阿里還是其他巨頭)。

正如托克維爾所說:

“人們看似熱愛自由,其實只是痛恨主子。”

我們可以很輕易地將這句話改為:

“人們看似關注新興互聯網公司,其實只是痛恨老牌互聯網巨頭。”

做正確的研究,首先要站穩立場——那就是沒有立場;其次要做好準備——那就是毫無先入為主之見;再次要調整情緒——那就是冷冰冰的情緒。

作為投資人或業內專業人士,你跟誰都沒仇,誰對你都沒恩。

抱著上述三原則,聊一下我們對字節跳動的一些最新想法,以及事實吧。

一、字節跳動的收入增長尚未見頂

關于字節跳動的2019年收入目標或KPI,市場上有很多說法,其中大部分屬實(很難得)。

主流的說法是:字節跳動(今日頭條+抖音+頭條極速版+西瓜+火山+懂車帝+海外等)的全年收入預期是1000億或1200億人民幣。如果計入廣告返點,上述目標肯定可以達到;即便剔除返點,也很有可能達到。當然,有一些過于樂觀的說法,例如1500億,顯然是太高了。

字節跳動的絕大部分收入,過去、現在、未來都來自廣告。除了廣告,最大的收入來源是抖音直播打賞+帶貨(后者本質上也是廣告)。

至于很多人寄予厚望的游戲……雖然發展的還可以吧,但是變現模式依然是廣告。你可以去玩玩抖音發行的那幾個休閑游戲,全是以廣告為主、內購為輔。

換句話說,至少在現階段,想看字節跳動重兵投入重度游戲、與騰訊死磕的吃瓜群眾可以散了,人家又不傻,有的是容易的賺錢途徑,為啥非要選困難模式?

字節跳動最重要的廣告主是游戲行業。無論是今日頭條還是抖音,游戲廣告最多時可占全部廣告的半壁江山,一般不會少于三分之一。

其次是電商,包括平臺電商(就是阿里、拼多多、京東等自己打的廣告)和垂直/品牌電商(就是電商網店或獨立電商APP打的廣告)。

再次是互聯網金融、網絡文學等。在“頭條系”應用上出現的游戲廣告,主要是買量廣告(嚴格按照效果結算),與大家在微博、知乎、QQ開屏頁面上看到的品宣廣告有極大的差別。

在電商行業,抖音是一個非常重要的廣告平臺,現在又以帶貨方式(主要是帶到淘寶/天貓)繼續分享電商行業的大蛋糕。

但是,與很多人理解的不同,字節跳動并不是“阿里系”成員,更不是獨家與阿里合作——京東、拼多多也是它重要的廣告主。

二、為什么字節跳動的廣告業務這么強?

在廣告行業整體需求萎靡不振的2019年,字節跳動的增速遠遠超過其他線上線下平臺。

這是為什么?

一般人會歸結為技術,也就是所謂“精準算法”;這當然是一部分原因,但不是全部原因。

百度的算法也很精準,騰訊的算法也沒有外面想象的那么不精準(問題出在數據可用性而不是算法)。

正確的解釋至少應包含五個方面:

  1. 字節跳動的算法確實比較強,重視技術,而且內部數據打通,從而實現了較高的推送準確率,這一點,市場普遍認識到了。

  2. 字節跳動非常重視銷售,銷售人員數量多、緊跟客戶、非常靈活,甚至比客戶還懂客戶。去游戲公司轉轉就知道了,發行部門的門外經常晃悠著幾個字節跳動銷售,天天跟負責人嘮嗑廣告投放的事,比你自己還懂ROI。

  3. 字節跳動的廣告高度效果導向,而且高度靈活。以游戲買量為例,不但可以按照下載/安裝人數結算,還能按照付費人數結算,最大限度地杜絕假量、無效量。這一點是以前兩點為基礎的。

  4. 抖音的“單頁信息流”界面特別適合廣告變現,用戶不用點擊廣告,刷著刷著就看到了,而且看完也就5-15秒,打開率高、不易引起厭煩情緒。微信朋友圈、快手、B站等傳統信息流產品就不能這樣。

  5. 字節跳動的Adload(廣告負載率)很高,而且提升速度很快;今日頭條、抖音的Adload都早已超過10%,很可能已經超過15%,接近理論上限。雖然Adload提升可能影響用戶體驗,但是可以盡快最高收入、降低成本費用率、加深廣告主的依賴度、給廣告主提供更多選擇。這一套,競爭對手也不能盲目仿效——如果微信朋友圈的Adload超過10%,估計大家都要瘋了。

三、如何擊破微信的壁壘?可以換個話題嗎?

2019年1月,字節跳動推出社交APP“多閃”,讓投資者和媒體很是興奮了一下。

尤其是看空騰訊的人有了新彈藥,既然抖音把微視打的找不著北,多閃為啥不能也把微信顛覆一下?

然而,以上都是妄想,不存在的。

首先,字節跳動從一開始就沒想認真挑戰微信,多閃的產品設計明顯類似SnapChat,勉強可以說有點像QQ,跟微信是完全不像。

其次,只要微信團隊(尤其是張小龍本人啦)不犯驚天地泣鬼神的戰略錯誤,微信是永遠打不垮的。

而且,我還必須指出一個很多人都不知道(或者選擇性忽視)的事實:每天都有無數互聯網公司(其中很多是騰訊的敵人)在擼微信的羊毛,微信對此心知肚明;鬧得太兇了會封掉,最常用的罪名是“誘導式分享”;鬧得不兇就睜一只眼閉一只眼算了。

很多人幼稚地以為,可以用一些技術手段回避微信的截流——不好意思,微信如果認真了,你用世界上所有技術手段都沒用啊。瀏覽器鏈接、淘口令、二維碼,都可以徹底封殺,關鍵看人家覺得值不值,畢竟封殺也是要消耗資源的。

與此同時,微信也在不聲不響地擼別人的羊毛。例如,快手、抖音主播經常導流到自己的微信群,微博、小紅書、B站熱門UP主也經常留微信群二維碼。

為什么?

做流量生意的人都知道,只有微信流量是真正的“私域流量”。抖音粉絲不值錢,微博粉絲不太值錢,快手粉絲值一點錢,微信好友/粉絲非常值錢。

如果你不能理解這一點,去問幾個網紅/MCN/電商品牌就知道啦。當然,別的平臺也不會允許自己被微信隨便擼羊毛,也設立了各種截流機制。

沒有任何頭腦正常的人會覺得自己有打垮微信的希望,至少在張小龍還活著的時候不會。

字節跳動顯然完全沒沖著微信來,它有更多可以擴張的方向:直播、電商帶貨、海外、搜索、長視頻,沒必要死磕一個點。

講故事當然是需要的,媒體也需要炒幾個熱點吃飯,但是作為專業人士聽聽就好了。

四、電商帶貨:到底是一門什么樣的生意?

快手電商早在2018年就全面啟動了,抖音電商到了2019年才快速擴張;兩者都以淘系(阿里系)電商為主要合作伙伴。

抖音的電商帶貨模式是:UP主/主播選擇淘寶客商品,在短視頻/直播中予以推廣,用戶點擊官方購買按鈕或鏈接,跳轉到淘寶/天貓成交。

在這個過程中,產生的廣告費/傭金由網紅、阿里、抖音三方瓜分。具體的分賬比例十分復雜,視商品種類、總傭金率和銷量而調整;但是,一般而言,網紅肯定是賺的最多的,阿里第二多,抖音/快手等平臺賺的最少(至少不比阿里多)。

這似乎不太符合互聯網的商業邏輯:不是流量為王、平臺為王嗎?

在電商帶貨的閉環中,為什么流量平臺反而賺的最少?

其實,換一個角度很好理解,真正的“流量擔當”是網紅本人,“內容即流量”;電商帶貨本質上是網紅用個人聲譽背書去賣東西,網紅當然賺的最多。

而電商交易需要一個“落地”的場所,最好的場所顯然是淘寶/天貓,尤其是對服裝/美妝/珠寶等高利潤品類來說。在這個過程中,抖音/快手等流量平臺反而相對沒那么重要。

準確的說,抖音/快手進行電商帶貨,從短期看,甚至可能“劃不來”:用戶時間是有限的,看了帶貨直播,就會少看短視頻/秀場直播,從而影響廣告/打賞變現;用戶點擊購買之后跳轉到淘寶,就一定會返回抖音/快手嗎?抖音/快手賺到的傭金分賬,能不能完全覆蓋這些隱形成本和機會成本呢?

答案是:不要算短期的財務賬,要算長期的戰略賬!

發展電商帶貨業務,對抖音/快手來說至少有三個戰略性好處:

  1. 給內容方(UP主/主播)更多的盈利途徑,讓他們有動力持續產出高質量內容、積累粉絲,畢竟人都是要吃飯的。

  2. 強化自己的平臺屬性,讓用戶覺得“這里不僅能看視頻,還能買東西”;雖然買東西是跳轉到淘寶完成的,但是用戶會養成在抖音/快手找商品的習慣。

  3. 強化與品牌廣告主的聯系。如果一個品牌發現,抖音的直播帶貨可以為自己帶來幾千萬新增銷售額,它就很可能在抖音投放更多的品牌或效果廣告。這個邏輯并不難懂。

那么問題來了:網紅本人為什么要選擇官方的帶貨模式呢?

我們知道,像李佳琦這樣的網紅,自己開個淘寶店,在短視頻里放個店名,完全可以導出相當一部分流量,而且完全不用給抖音分成。在實際操作中,確實存在不少“干私活”的UP主。

問題在于:就算平臺不封殺你,你自己導流的效率也很低下。

如果你在抖音直播時提到淘寶點名,那么粉絲需要:記住店名;切換到手機淘寶APP;在搜索框里輸入店名;進去找到產品并下單。

在這個過程中,每一步都是危機四伏;就算進入了淘寶,也很容易被其他店鋪的領券、活動所吸引過去;還不如跟抖音官方合作,放一個按鈕呢。

一般而言,從一個移動APP導流到另一個移動APP,效率能達到2%就很不錯了。

假設我有100萬微博真實粉絲(買來的不算),即使微博不給我限流,我也很難在短期內把其中2萬人導到微信公眾號或淘寶網店,官方的跳轉鏈接永遠是最方便的。

當然,在很長的長期,或許抖音會建立一個完整、龐大的自有電商平臺;快手早就做了類似的嘗試。

大咖軟文網:為中小企業提供優質全方位軟文營銷服務,努力打造軟文發布數字化營銷傳播平臺,致力于文化傳播給企業帶來的價值!

工作時間

周一至周五:8:30-20:00

周六至周日:8:30-18:00


聯系電話:15919903290

電子郵箱:[email protected]



 新手上路
幫助中心
淘寶店鋪        
服務咨詢
快速通道
快速登錄
免費注冊,超低價格發稿推廣
在線客服
 
 
——————
銷售經理
15919903290