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雙十一即將來臨,各大商家推出怎樣的新玩法

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發表時間:2019-10-25 16:58作者:成名來源:搜狐科技網址:http://www.ximruk.live

剩余不到一個月時間,電商界的雙十一將迎來第二個十年。過去十年間,除了營銷節奏的固定化,也是各大平臺零售理念的交鋒,這些都共同成為消費者的IP認知,每逢盛宴“開席”前便早早引起了消費期待,掀起熱議。

近期,隨著商品預售的開始以及營銷動作的陸續落地,今年的雙十一大戰也在愈來愈廣的關注下逐漸升溫。結合各家玩法來看,相繼歷經價格戰、體驗戰后,新十年的雙十一正邁向“場景”。

一、同一場盛宴,戰略、戰術的不同詮釋

今年的雙十一,可以說是由天貓、蘇寧、京東三大巨頭領跑,而在“愿望11實現”、“上網上街上蘇寧”、“在意的好物在京東”不同slogan下,其也在各具亮點的應對方案中呈現了各自的零售理念。


雙十一即將來臨,各大商家推出怎樣的新玩法


從戰略來看,三大巨頭無疑對雙十一的玩法進階形成了高度共識,并將借由全面布局、相互協同開啟存量時代的新一輪戰役。

無論是阿里系APP全面出擊,還是聯動當下的互聯網主流媒體,此次天貓雙十一似乎將以包圍之勢讓消費者“逃無可逃”。天貓平臺運營事業部總經理劉博表示,阿里系APP將共同為此次雙十一引流,并以涵蓋各類服務的數字經濟體24小時生活圈滿足不同消費訴求。此外,其聯合微博、抖音等互聯網平臺推出定制內容,也將借由“種草”形式間接促進消費決策。

而喊出“始于用戶、歸于場景”這一新口號的蘇寧,更是基于全場景業態布局、全時全域立體化物流能力構建、場景零售OS能力構筑,推出場景零售戰略,進一步滿足從城市到農村,從個人到企業級用戶,從家電到商超到百貨、娛樂休閑,從內容服務到生活服務各個維度的消費需求。對此,蘇寧零售用戶與平臺經營集團副總裁范春燕也提到:“場景雙十一全民嘉年華,上網上街上蘇寧。以蘇寧易購為中心、自有業態及眾多合作品牌組成的超級場景矩陣,將會共同完成強需求關聯、聚興趣導向、高價值轉化的場景雙十一的目標。”諸多舉措為行業注入了新理念。

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京東則推出了打造超級購物盛宴、供應鏈整合創新、下沉新興市場的“三大戰略”,深入5G、生活服務、大秒殺、全民互動、海囤全球、PLUS會員、新品、預售、京喜的“九大布局”,以此逐漸輻射更大用戶群體,主要聚焦在其扎根已久的供應鏈和市場增量上。

而具體戰術上,天貓、蘇寧則又各有側重,力求發揮既有優勢,實現效益最大化。

天貓無疑在商品種類方面占據絕對性優勢,因而今年也將繼續以此為賣點。目前,在海外直供維度,已有78個國家的22000海外品牌入駐,新品牌入駐增速高達300%;此外,基于天貓雙十一的巨大曝光量及營銷層面的豐厚經驗,百萬款新品也選擇在此首發,更有不少美妝大牌將圣誕禮盒提前至雙十一發布,足見此次天貓將新品發布視為重頭戲。

而在零售領域浸淫近30年的蘇寧,通過構建供應云、用戶云、營銷云、物流云、金融云這五大能力,也將讓“1小時場景生活圈”的落地更具可能,從而真正為用戶帶來“省時”、“省力”、“省錢”的極致體驗。具體而言,“省時”的背后在于依托全場景業態和立體化服務網絡,實現全品類1公里30分鐘達的“閃電配送”,以及蘇寧全業態1小時內觸達用戶;“省錢”即指全場景貴就賠,無論在社區周邊的蘇寧小店還是蘇寧其他場景購物,消費者都可享受就近補差、退款;而在“省力”維度,蘇寧將現有服務品牌“生活幫”進行全場景化、1小時化升級,包括家電服務、生活服務、包裹服務三大板塊,OMO無憂退換貨也將讓體驗再上臺階。由此看來,線上線下的基礎設施完善后,場景零售或許也將憑借更能滿足用戶訴求的優勢,成為零售未來的進化方向。

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二、硝煙漸起,從預售額一窺消費趨勢

未及一聲發令槍響,各家便在戰略戰術的搭配下,紛紛以預售開啟了雙十一的熱身賽,并公布各自的預售成績單,一探今年消費狂歡的水溫。

從品類來看,由剛需囤貨帶來的銷量激增以及由高補貼力度撬動潛在市場,是手機、智能數碼、母嬰等類別在此次雙十一預售中備受關注的兩大關鍵要素。

全球著名的管理咨詢大師拉姆·查蘭曾表示,制定可持續增長策略,首先要從認識企業生產的產品與顧客需求之間的差異開始。換言之,找對用戶痛點并給到相應的解決方案,才能不斷吞食更大市場份額。

雙十一即將來臨,各大商家推出怎樣的新玩法

結合蘇寧雙十一來看,其便深諳消費者的細分需求,并將熱門品類劃分為國貨國潮、基地原產、網紅新品、5G智能、C2M定制、獨家爆款、海外好貨和惠民量販八大“優選好貨”。而近期的預售榜單也符合此類“預判”,根據數據可以發現,今年小家電、母嬰、化妝品等預售人數占比較多,同時海外購也在雙十一的價格攻勢下一騎絕塵,輕松進入預售榜單TOP5。可以說,這種消費趨勢不僅啟示平臺除了在價格維度迎合消費者對實惠的渴求外,也需要洞察用戶的痛點,雙管齊下影響消費決策。

而從品牌出發,隨著消費升級趨勢的不斷加劇,消費者也開始從聚焦性價比到更關注品牌背后的理念價值,借由情感認同在品牌與用戶間形成一種強紐帶。

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此次天貓雙十一的預售戰報似乎也印證了這一觀點。數據顯示,植村秀和皮卡丘的限量版黃金潔顏油禮盒10分鐘爆賣近13000支;蔡徐坤同款湯臣倍健膠原蛋白軟糖預售1小時預定超10000瓶;可口可樂朱一龍寵粉禮盒30秒售罄5000份……明星、IP的加入助力品牌在用戶心中打造差異化價值感,由此帶來顯性商業價值。

可以說,消費觀念的轉變讓更多消費者不再單純考慮產品的價格,也開始著眼于品牌背后所蘊含的精神意義與符號價值。其中,明星、IP等通過品牌合作為之創造的附加值,便是刺激粉絲消費、撬動潛在增量的一大原力。而無論是近年來憑借養成系綜藝大火的偶像,還是依托熱門影視紅極一時的演員,都在以較強的商業延展性,不斷刷新人們對粉絲經濟的認知,這也是零售商們打開新增量的契機。

三、從雙十一狂歡,預見零售未來

當雙十一成了一個記憶節點,除了年年創新的玩法,其也是市場發展的指向標。

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對于消費者而言,不僅能夠利用三大平臺的雙十一預售榜單,快速找到心儀商品,各家圍繞“多快好省”的核心玩法也預示著將再度強化消費者的購物體驗。

無論是供大于求的市場背景,還是同質化日趨嚴重的行業問題,面對琳瑯滿目的商品,消費者越發難做決策。而各大平臺給到的雙十一預售榜單,則能以大數據手段讓品牌、品類分布可視化,由此引導雙十一的后續消費。

與此同時,朝著產品、價格、服務、體驗四位一體演進的雙十一也將讓這場盛宴的準心更聚焦消費體驗。不難理解,天貓、京東的新品和補貼能讓消費者買得更放心、更省心,而蘇寧“1小時場景生活圈”的搭建,則能從用戶需求出發,回歸零售本質,于1小時內解決消費者日常生活所有場景下的痛點,三方由此形成的差異化路徑,不僅將從多方位更好地滿足用戶所需,也有望憑借更為極致的體驗加速電商的人群滲透,進一步做大蛋糕。

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對于品牌而言,其能根據預售情況及時調整營銷策略,于雙十一期間挖掘更大增量;而從更長遠的角度來看,此類銷售數據也將助其在精準感知用戶需求后進行反向定制新品,通過快速迭代領跑零售下半場。

如果把雙十一當天的銷量比作頂峰,那么預售便只是位于山腳處的一小段上坡路,而在經歷過一步一個腳印的爬坡后,才能深入了解沿途的路況,通過作出相應的戰術調整輕松登頂。因此根據預售情況,品牌、平臺也得以進行營銷策略的優化,借由隨機應變的方案降低試錯成本,并實現從流量到銷量的更高轉化。

而在洞察、預測消費趨勢的基礎上,從更長遠的角度來看也有望助力后續新品乃至爆款的打造。蘇寧“1小時場景生活圈”便是如此,能夠引導品牌真正聚焦用戶需求,推出更有內涵、溫度的產品與服務。尤其基于蘇寧10年場景零售布局成果,其所提出的消費者場景需求解決方案也更具前瞻性與結論性,可以說是零售業的理想形態。

雙十一即將來臨,各大商家推出怎樣的新玩法

年年歲歲花相似,歲歲年年人不同。年復一年的雙十一積蓄著洶涌的消費力量,改變了市場潮流、消費氣候,不僅屬于消費者及參與品牌,也改造了包括電商平臺在內的所有參與者,持續繁榮著C、B兩端市場,逐漸形成天貓、蘇寧、京東三足鼎立的零售格局與市場認知。而從這場巨頭齊舞的狂歡中,場景零售的新理念也讓人得以窺見零售的進化共振與演進方向。

四、結語

“現在是一個變化劇烈的時代,我們常常會不自覺地將所有焦點都放在適應變化上,但經營的原點,在于徹底地做好基本的工作,唯有確實做好基本工作,才有可能應對變化。”——7-11之父鈴木敏文

對于步入第二個十年的雙十一而言,其也更趨理性與成熟,玩法的多樣化或許只是“錦上添花”,回歸服務用戶、聚焦切實需求才能構建長期主義,讓這場狂歡盛宴永葆活力。

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