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圖書玩跨界,贈品營銷的風云江湖

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發表時間:2019-10-28 11:26作者:成名來源:鳥哥筆記網址:http://www.ximruk.live

圖書玩跨界,贈品營銷的風云江湖


每當我們談起「圖書營銷」,總能看見「腰封」承擔著「圖書過度營銷之縮影」的頭銜站在輿論場的風口浪尖。

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但不得不承認的是,腰封之所以演變成現在這樣充滿著各路「腰封小王子」、「流量大 V 無責任(無閱讀)推薦」、「不管有沒有關系總之先碰瓷就對了」的路線,跟當下網絡購書渠道漸成主流,線下圖書銷售益發困難的市場焦慮,有很大的關系。

腰封本來是 50 年代逐漸從日本興起的一種從圖書護封演變而來的宣傳手段。

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1957年出版的攝影集,是目前公認最早采取腰封設計的幾本書之一。

但從 1998 年,上海譯文的《相約星期二》借鑒日版圖書上演腰封大戲到現在,作為重要圖書手段的腰封幾乎已被徹底祛魅。

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特別是對于一、二線城市的購書者而言,即便編輯在文案打磨上殫精竭慮,為一、兩個字的調整數易其稿,在消費者看來也不過是憑空又給一本書增添了一處槽點。

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當文字的感召益發失去吸引力,剩下的只有用可見的價值和利益去吸引用戶。

所以,越來越多的圖書在出版營銷時走上了「高附加值」的贈品模式。

今天,就讓我們來盤點一下一些足夠經典(或者奇葩?)、或者足夠有創新力的圖書贈品營銷案例,談談假如想要依靠贈品營銷來推動圖書的銷售,營銷從業者到底需要有多努力。

1.當常規贈品已經成為標配的時候送什么才能吸引眼球

贈品越來越豐富或者「奇葩」,跟常規贈品已成標配這件事有著非常直接的聯系。

雖然難以考證到底是哪本書開了這個先例,但現在除了盜版書,你買到的任何一本新書里面,至少會夾著一張用來做書簽的卡片,它儼然和腰封一道,成了圖書的標準配置。

一個好的贈品,首要和圖書本身有著非常強烈的關聯度,只有這樣才能給「購書者」一種「我買了就賺了」的超值感,對于圖書營銷工作者來說,往往首先想到的就是給這本書做主題帆布袋、貼紙、或者徽章。

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這種周邊贈品有時候的確格外有奇效,抖音圖書帶貨達人好書博物館」曾經推過弗雷德里克·巴克曼的《時間的禮物》,視頻中推薦的版本和「三網」售賣版本比起來,多了一款定制的徽章。

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這個小小的贈品給這本并不是特別厚的書提供了驚人的「超值感」視頻上線兩個小時就銷售超過 4000 本,甚至有很多人通過各種渠道來咨詢,這個徽章到底能不能有單賣的渠道。

但無論是徽章、貼紙還是帆布袋,最大的問題在于贈品本身并沒有任何社交媒體擴散的能力,特別是遇到一些愿意為設計美學「犧牲」營銷的編輯,會導致即便有人傳播這個贈品,別人都不知道它到底是什么?

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這樣,贈品再受歡迎,一旦離開了「好書博物館」這樣的強流量入口,它對營銷的帶動能力,也近乎沒有存在。

2.自帶流量的優質贈品應該是什么樣的?

圖書營銷的本質,很多時候是要解決一本書「沒流量」的問題,如果贈品能夠自帶流量,顯然是上上之選。但遺憾的是,限于出版行業相對傳統的營銷模式以及本身的預算限制,這種「自帶流量」路線時常會走偏。

最近幾年最著名的一個「走偏」案例,莫過于 2014 年由朱贏椿主編的《肥肉》,它的贈品放到今天來看可以說「下足了血本」——1 張肉票,購書者憑這張票即可在某購物網站上兌換價值 40 元的豬肉一份,還是法國豬肉,絕無添加那種。

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賣書送肉本來就頗為新奇,更何況這本書的預售價格只有 36 元,結果倒確實招致了一陣的搶購風潮,但誰都看得出來,搶購者都是沖著豬肉去的。

像這樣的贈品,即便確實在一定程度上帶動了圖書的銷量,但是它帶來的負面效應,恐怕也不是多賣出去幾千本書能夠抹平的。

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當然,「自帶流量」的贈品不都是這樣走偏的畫風,假如贈品和目標讀者的特征、閱讀習慣足夠精準匹配,又能圖書本身產生強關聯,當贈品擺在那里,流量就自然而來了。

國內最早依靠出色的贈品設計帶動眼球,甚至直接依靠贈品轉化銷售的成功案例,2007 年的《惡魔之吻Ⅰ》,這本書的贈品總數極多,有「男生女生交換日記」2 本、「愛的密碼信紙」1 本、「魔法作息表」1 份、「透明心情貼紙」1 張、「魅麗書簽」1 張。最后單本銷售 60 多萬冊里,這些贈品的流量功不可沒。

2014 年的上海書展上,20 冊「企鵝經典」精裝版套裝的銷售,也是「自帶流量」的優秀贈品直接帶動銷售的絕佳例子,出版社為這套售價 1580 元的圖書,附贈了一只以凱魯亞克名作《On the Road》為主題,以企鵝經典三段式封面設計為整體圖案、由名牌箱包廠家代工的限量版行李箱。

雖然圖書的價格足夠高昂,但沒有高過隨贈的行李箱對讀者的吸引力,書展首日不到 1 小時 10 只行李箱便被一掃而空,書展第四天 500 只行李箱便售罄。當被問及買這套書的原因,有的讀者表示「抵擋不了限量版行李箱的誘惑」,有的讀者認為「箱子有范兒,書又有收藏價值,我覺得值」。可見隨贈的行李箱對這套圖書的銷量有多大的貢獻。

3.當贈品轉型成贈品營銷會爆發怎樣的傳播力量?

但無論贈品再自帶流量,當「贈品」只是贈品本身的時候,它所能發揮的力量終歸是有限的,所以越來越多的圖書公司開始像廣告公司一般,聯動作者或者品牌方,圍繞著「贈品」做起了整套圖書品牌傳播的 Campaign,果麥文化今年的幾次品牌傳播嘗試就是就是一組非常有價值的案例。

2019 年也許可以稱為果麥跨界營銷的增長之年,在半年內果麥聯合輕奢女鞋品牌 73Hours 和經典國貨化妝品品牌百雀羚,推出了《氣場》聯名高跟鞋和《小王子》聯名彩妝盤兩款產品。

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《氣場》X 73hours 聯名款高跟鞋


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《小王子》繪本X百雀羚·三生花彩妝盤

作為「贈品」,這兩個聯名款都足夠貼合圖書本身的內容和讀者群體,品牌方本身又恰好成為了天然的流量入口。

更重要的是,聯名營銷的形式實際上解決了品牌方和圖書公司各自的痛點,品牌方希望借助圖書為品牌與產品的文化價值賦能,盡可能地介入更多的跨界領域,而圖書公司又期望可能通過 IP 的杠桿撬動優質的資源為營銷所用。

除了品牌聯名之外,果麥文化今年圖書營銷中最令人驚嘆的「贈品」,應該是聯動《三分鐘漫畫汽車史》作者方「賽雷」與上汽斯柯達推出的「買《三分鐘漫畫汽車史》,抽贈斯柯達一年使用權」活動(下文簡稱買書抽車)。

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活動期間當當網圖書首屏banner大圖

對于車企而言,新車上市時抽贈新車使用權這件事并不是一件全新的玩法,在車企動輒上億的年度傳播預算中,新車數十萬的投入也并非什么龐大的數字,但對于圖書公司來說,這恐怕是整個出版業界都罕見的巨大手筆。

在為期近兩個月的活動中,果麥依靠這三輛汽車,僅在渠道一個環節,就成功獲取了當當網、京東圖書頻道 PC 及 APP 端開屏、推薦位、短信 Push、重點推薦、關鍵詞搜索、排名提升等全媒介重點流量。

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活動期間的當當網APP開屏


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京東網首頁大圖Banner推薦

得到了西西弗書店全國所有門店的海報機和書架陳列優質位,并成功地通過這些流量支持撬動了車圈頭部大 V —李老鼠的視頻與直播支持。

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活動期間某西西弗書店門口海報機宣傳

百家門店展示加上億級別的流量展示,使得「買書抽車」活動成為了 2019 年缺乏爆品的夏季圖書營銷市場中一個極為突出的亮點。

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李老鼠主持線下抽獎

作為一次完整的傳播 Campaign,在「買書抽車」活動中,果麥首度探索了作者、線上\下平臺、車企和出版公司四維聯動,充分整合了各自的優質資源,在平臺推廣量級和力度上,都堪稱圖書營銷領域的一次重磅嘗試。

不過,如果深究其中的合作邏輯,這場「重磅戰役」可能并沒有你想象的復雜。

果麥通過營銷創意帶動作者和車企溝通,車企提供足夠有吸引力的贈品,果麥以此與銷售平臺換取巨量曝光流量與展示位置,以此帶動銷量,再通過銷量和流量資源進一步的借助作者方的行業資源換取更大級別的曝光露出,最終實現各方的共贏。

4.一名好的圖書營銷工作者不應該只當自己是一名「編輯」

豆瓣上有一個知名業內(自黑)賬號「重版出不來」,在里面時常能看到有營銷編輯吐槽圖書營銷的難做與重復。

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但如果圖書營銷工作者不只是單純地將自己視作一名「編輯」,而是真正的以一種廣告人或者市場營銷人的身份來看待自己手中的每一本書,嘗試跳出出版業本身的行業范式去思考,圖書營銷的邊際其實還有無窮大的拓展空間。

無論是百雀羚的小王子彩妝盤、73hours《氣場》高跟鞋這樣的品牌聯名款,還是哈羅單車與《成事》這樣的主題日活動,或者像《三分鐘汽車史》「買書抽車」活動這樣多方參與,引爆巨大流量的品牌傳播活動。

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它們的本質,都是營銷經理試圖擺脫「把書賣給讀書人」的觀念限制,挖掘一本書除了「閱讀」和「使用」之外的額外價值,以更加市場化的思維去探索推廣策略的一種非常有意義的嘗試。

我想,對于愛書人和市場來說,多一些這樣的有趣、有意義、能真給讀者帶來價值感的跨界營銷,總歸要比在腰封上殫精竭慮,想盡辦法去通過網頁文字誘導用戶下單,要更有意義的多。

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